Avant de communiquer plus, commencez par communiquer plus juste

« Je propose un service personnalisé. »
« Je suis à l’écoute. »
« Je travaille avec professionnalisme. »
« Mon approche est humaine. »

Tout cela est tellement vrai…

Le problème ? Vos concurrents peuvent probablement dire exactement la même chose.

Lors d’une récente session consacrée à la communication commerciale efficace avec Hub Brussels, nous avons travaillé en intelligence collective avec un groupe d’entrepreneurs. L’objectif n’était pas de chercher le meilleur réseau social, le meilleur slogan ou la dernière astuce LinkedIn.

Nous avons remonté la chaîne.

À qui voulez-vous parler ? Pourquoi devrait-on vous choisir ? De quoi allez-vous parler ? Et comment transformer cette communication en opportunités commerciales ?

Les réponses ont fait apparaître plusieurs difficultés très concrètes. Mais aussi plusieurs pistes pour avancer.

Première difficulté : « Quelle est votre unicité ? »

C’est probablement la question qui a donné le plus de fil à retordre.

À la question « Quelle est votre unicité ? », nous avons obtenu des réponses comme l’empathie, la simplicité, l’adaptabilité, une approche éthique et responsable, la disponibilité, l’expérience, l’authenticité ou encore le conseil.

Ce sont de belles qualités, mais elles ne constituent pas nécessairement une unicité.

C’est là toute la difficulté… Votre unicité n’est pas simplement une qualité que vous possédez. C’est la raison pour laquelle un client précis devrait avoir une bonne raison de vous choisir plutôt qu’une autre solution.

Le test à faire

Prenez votre phrase actuelle et posez-vous trois questions :

1. Un concurrent pourrait-il dire exactement la même chose ? Si oui, ce n’est probablement pas encore votre unicité.

2. Est-ce concret ou prouvable ? « Nous sommes réactifs » est faible. « Nous répondons à toutes les demandes dans les quatre heures ouvrables » devient beaucoup plus intéressant.

3. Est-ce que cette différence compte réellement pour mon client ? Être différent pour être différent n’a aucun intérêt.

Une différence devient commerciale lorsqu’elle répond à quelque chose que votre client considère comme important.

Un exercice encore plus efficace

Arrêtez momentanément de chercher votre unicité seul. Appelez cinq bons clients et demandez-leur : « Pourquoi avez-vous choisi de travailler avec nous ? »

Puis : « Qu’est-ce qui vous manquerait le plus si nous disparaissions demain ? »

Leurs réponses seront souvent beaucoup plus intéressantes que votre brainstorming interne.

Parce que l’unicité n’est pas seulement ce que vous pensez apporter. C’est ce que vos clients perçoivent comme différent et précieux.

Deuxième difficulté : beaucoup d’entrepreneurs connaissent encore mal leur meilleur client

« Mon client ? Les PME. », « les femmes. », « les entrepreneurs. »

C’est un début.

Mais ce n’est généralement pas suffisant pour communiquer efficacement.

Pendant la session, certaines réponses étaient déjà extrêmement précises : tranche d’âge, situation personnelle, problématique rencontrée, moment de vie…

D’autres restaient très larges.

Or, plus votre cible est floue, plus votre communication risque de devenir générique.

Une définition simple du bon client

Votre meilleur client est celui pour lequel votre valeur est à la fois évidente, urgente et solvable. Posez-vous donc ces questions :

Pour qui mon offre produit-elle le plus de valeur ?
Qui ressent réellement le problème que je résous ?
Qui a envie de le résoudre maintenant ?
Qui est capable de payer pour cette solution ?
Avec quels clients obtenons-nous les meilleurs résultats ?
Avec quels clients aimons-nous travailler ?

Puis ajoutez une question beaucoup moins confortable : qui ne voulez-vous pas servir ? Le positionnement se construit aussi par le renoncement.

Si tout le monde peut devenir votre client, votre communication doit parler à tout le monde. Et quand on parle à tout le monde, très peu de personnes se sentent réellement concernées.

Troisième difficulté (inattendue) : un pilier de communication n’est pas un canal

Voici une confusion apparue pendant l’exercice. À la question concernant les piliers de communication, certaines réponses ressemblaient à « LinkedIn – Facebook – Newsletter.«

Mais LinkedIn n’est pas un pilier, c’est un canal. Un pilier répond à la question :

« Quels sont les 2 à 4 grands sujets sur lesquels je veux devenir identifiable auprès de mes clients ? »

Pour une entreprise de mobilier professionnel responsable, cela pourrait par exemple être :

aménagement des espaces de travail ;
mobilier sur mesure ;
réemploi et économie circulaire ;
impact environnemental.

Ensuite seulement vient la question : où vais-je parler de ces sujets ? (LinkedIn, newsletter, conférences, blog, réseau professionnel, … ?

Le test des piliers

Prenez une feuille et écrivez les quatre sujets sur lesquels vous aimeriez que votre client pense spontanément à vous. Pas vos produits. Pas vos canaux. Vos territoires de communication.

Puis vérifiez trois choses :

Pertinence : le sujet intéresse-t-il mon client ?
Légitimité : ai-je réellement quelque chose à apporter sur ce sujet ?
Répétabilité : pourrais-je encore produire dix contenus intéressants autour de ce thème ?

Si la réponse est trois fois oui, vous tenez probablement un bon pilier.

Votre vocabulaire est peut-être celui de votre entreprise… pas celui de vos clients

Un autre exercice consistait à identifier les mots qui nous relient à nos clients.

Les réponses étaient très variées et potentiellement tout à fait parlantes : confiance, efficacité, liberté, burnout, authenticité, budget, délais, proximité, mobilité, sérénité, investissement, sécurité…

Cet exercice paraît simple mais il est essentiel.

Parce que vos clients ne cherchent pas nécessairement vos produits avec les mots que vous utilisez pour les décrire.

Vous parlez peut-être de « transformation organisationnelle ». Votre client pense : « Mon équipe ne se parle plus. »
Vous parlez de : « stratégie d’acquisition ». Il pense : « Je n’ai pas assez de clients. »
Vous parlez : solution, méthodologie, accompagnement, expertise. Lui pense : temps, risque, argent, stress, problème, résultat.

Les meilleurs commerciaux font en permanence ce travail de traduction.

Le test très concret

Prenez cinq conversations, emails ou rendez-vous récents avec vos clients. Notez les expressions exactes qu’ils utilisent pour parler :

de leur problème ;
de leurs frustrations ;
de ce qu’ils veulent obtenir ;
de leurs craintes ;
du résultat idéal.

Réutilisez ensuite ces mots dans votre site, votre pitch, vos publications et votre prospection.

Ne dites pas seulement ce que vous avez envie de dire. Dites ce que votre client a besoin d’entendre.

Autre enseignement : beaucoup communiquent encore « au feeling »

Dans le diagnostic de fin de session, parmi les répondants, 38,5 % ont indiqué ne pas avoir d’unicité claire et communiquer essentiellement « comme ils le sentent ».

D’autres reconnaissaient ne pas suffisamment connaître leurs mots-clés, ne pas utiliser leurs clients comme source de recommandation ou d’apprentissage, ou encore hésiter à agir par peur de se tromper.

Ces résultats ne constituent évidemment pas une étude statistique du monde entrepreneurial, mais ils mettent le doigt sur un phénomène que je rencontre régulièrement : beaucoup d’entrepreneurs ne manquent pas de volonté.

Ils manquent de structure.

Un post parce qu’on a une idée. Puis plus rien pendant trois semaines.

Un peu de LinkedIn. Un networking.

Une newsletter. Un essai de prospection. Puis on change de méthode parce que cela ne donne pas immédiatement de résultats.

Le problème n’est pas forcément le canal. Le problème est souvent l’absence de continuité.

Remplacez la perfection par la cohérence

Une communication commerciale efficace repose sur trois répétitions :

La même promesse : votre valeur doit rester reconnaissable.
La même énergie : Vos piliers et votre ton créent progressivement votre identité.
Les mêmes repères : La régularité crée la familiarité.

Et la familiarité contribue à créer de la confiance.

Vous n’avez donc pas besoin de réinventer votre communication chaque semaine. Vous devez devenir progressivement reconnaissable.

Attention à ne pas confondre communication et attente

Être visible est utile. Mais être visible sans créer d’opportunités commerciales ne suffit pas. Une communication commerciale efficace combine plusieurs moteurs.

Moteur 1 : visibilité

Est-ce que les bonnes personnes savent que j’existe ? Contenu, conférences, newsletter, réseau, SEO, événements…

Moteur 2 : prospection

Est-ce que je vais suffisamment vers les bonnes personnes ?

Pas pour leur vendre quelque chose immédiatement ! Pour ouvrir une conversation pertinente.

Une bonne prospection commence plus facilement par : « j’ai pensé à vous… » que par « voici ce que je vends. »

Moteur 3 : développement des clients existants

Posez trois questions :

À qui d’autre puis-je vendre ? (prospection et nouveaux marchés)
Que puis-je vendre d’autre à mes clients actuels ? (cross-selling).
Comment puis-je créer encore davantage de valeur pour eux ? (upselling)

Nous avons tendance à chercher la prochaine personne qui ne nous connaît pas encore. Alors qu’une partie de la croissance se trouve parfois juste devant nous.

Moteur 4 : recommandation

Vos meilleurs clients savent-ils exactement quel type de personne vous présenter ?

Il y a une énorme différence entre demander : « tu connais quelqu’un qui pourrait avoir besoin de moi ? » et « je cherche à rencontrer des dirigeants de PME de 20 à 50 personnes dont les employés et ouvriers ont mal au dos de manière récurrente. Est-ce que quelqu’un te vient à l’esprit ? »

Plus la demande est claire, plus il est facile de vous aider.

Par où commencer demain matin ?

Pas besoin de refaire tout votre marketing. Commencez par cinq actions.

1. Décrivez un seul client prioritaire

Pas « les PME ». Une vraie catégorie de clients avec une situation, un besoin et un moment précis.

2. Interrogez cinq clients

Demandez-leur pourquoi ils vous ont choisi et ce qu’ils apprécient particulièrement chez vous. Cherchez les mots qui reviennent et notez ces mots comme mots-clés

3. Formulez votre unicité en langage client

Supprimez temporairement les mots : qualité, service, expertise, humain, personnalisé, professionnel. Forcez-vous à être plus précis.

4. Choisissez trois piliers de communication

Trois sujets sur lesquels vous allez volontairement vous répéter pendant plusieurs mois.

La répétition vous lassera probablement avant de lasser votre marché.

5. Bloquez du temps pour aller vers vos clients

Ne comptez pas uniquement sur votre visibilité. Marketing et prospection travaillent ensemble. Construisez simultanément votre réputation de demain et votre pipeline d’aujourd’hui.

La question n’est donc pas : « Que dois-je publier ? »

C’est souvent la première question que l’on se pose. Elle arrive pourtant beaucoup trop tôt.

Avant de décider comment communiquer, il faut savoir :

à qui vous voulez parler,
pourquoi cette personne devrait vous écouter,
quelle différence vous voulez qu’elle retienne,
et quelle action vous voulez provoquer.

Ensuite seulement viennent LinkedIn, la newsletter, le site, les événements, le networking ou la prospection.

Une communication commerciale efficace ne commence pas par un outil.

Elle commence par un choix.

Être vu. Aller voir. Être choisi.

Et surtout : être choisi par les bonnes personnes.

Comment agencer une communication commerciale efficace